Hvordan skape overskudd med små marginer?

Manglende evne til å prise riktig er en av de største svakhetene i norsk musikkbransje. Likevel handler prising ikke bare om tall – men også om selvfølelse.

Evnen til å sette riktig pris avgjør ikke bare om du går i pluss, men sier også mye om hvordan du verdsetter deg selv og arbeidet ditt. I denne guiden ser vi på hva som påvirker prisen ut mot publikum og samarbeidspartnere, og hvordan du kan bruke pris som et strategisk verktøy – ikke bare et tall i regnearket.

La oss starte med budsjettet. Tross sitt tørre navn er det egentlig en form for spådomskunst: Du prøver å anslå fremtidige inntekter og utgifter – og finne balansen mellom dem.

Før du begynner å regne, bør du tenke gjennom hva målet ditt egentlig er. Skal du gå i pluss, eller er utgivelsen først og fremst et ledd i å bygge navn og publikum?

Før du lager budsjettet, må du altså vite hva hensikten med utgivelsen er.

Det er forskjellen på å sikte mot overskudd og å sikte mot impact.

Her ser vi hvordan begge bandene brukte budsjettet til å regne seg fram til det som er riktig pris for dem.

Punkerne kan dokumentere at de – til tross for en pris på 250 kroner per plate, som selvfølgelig noen gammelpunkere rynker på nesa av – beviselig ikke har bidratt til mer kapitalisme enn strengt nødvendig for å føre fanen videre.

Young Reals på sin side kan notere seg et pent overskudd, takket være kreativ prising som tar hensyn til om de selger til kjernefans, konsertfans eller via distributør.

Legg merke til at skivene solgt via distributør isolert sett er solgt med tap. Det er Young Reals helt forsont med, siden de kun har avsatt hundre eksemplarer til distribusjonssalg – og henter inn en større fortjeneste på salget de gjør direkte.

For Never Mind the Willochs er regnestykket ganske enkelt: Enten de selger via Bandcamp eller på konsert, handler det om én ting – gå i null, ikke selg med tap.

Young Reals har større ambisjoner og et voksende apparat rundt seg. De har hyret en ung, sulten manager som skal ha 20 % cut av inntektene, og spiller på steder som tar 10 % av merchsalget. Dermed må de sette seg ned med budsjettet igjen. Smarte som de er, justerer de prisene opp slik at cuttene allerede er bakt inn. Manageren får bare betalt dersom hen øker konsertinntektene med minst 20 %.

Her ser vi hvordan økte samarbeid fort gir økte kostnader. Å «brødfø managere» kan knekke økonomien hvis man priser som punkerne. Kunsten er å bygge et team som også har en økonomisk interesse i å løfte prosjektet. Den vanligste metoden er splits – prosentvis fordeling av inntekter.

Et band i vekst bør være fleksibelt i prisingen, men unngå å starte for lavt. Never Mind the Willochs har ingen forhandlingsrom uten å gå i minus, mens Young Reals har større frihet fordi de begynte med høyere priser.

«Jeg gjør meg selv rik ved å ønske meg lite», pleide faren min å si. Her ligger nøkkelen til Never Mind the Willochs’ suksess. Utfordringen deres ble å være presise nok i hva de faktisk ønsket å oppnå.

Det er enklere sagt enn gjort. Et band består av ulike individer som ikke alltid er samkjørte om mål og ambisjoner – og for hver enkelt kan ønskene endre seg med både dagsform og årstid. Derfor er det lurt å snakke mye sammen, og sirkle inn hva som egentlig er det gøyeste av det gøye ved å spille i band.

Never Mind the Willochs fant ut at det morsomste de visste var hjemmekonserter – akkurat på kanten av det sosialt akseptable. Så snart de innså det, begynte de å si nei til alt annet, og dokumenterte de elleville konsertene de gjorde. Ryktene spredte seg raskt: om sinte naboer, dype vennskap og uforglemmelige kvelder. Snart hadde de flere invitasjoner enn de kunne takke ja til. Økonomien løste de med en hjemmelaget kollektbøsse for frivillige bidrag – og salg av skiver og merch.

Er man presis nok på hva man egentlig vil, kan selv små marginer skape overflod.

Det tristeste som finnes er vel et band som får fagbrev i bedriftsøkonomi og budsjettering, men ikke er noe gøy å spille i. Løft blikket! Musikklivet handler om mer enn penger.

For ferske band kan det være lurt å regne med de første årene som en investeringsfase – en tid der man bygger legender for enhver pris og aksepterer at man taper penger. Er musikken god nok og fansen våkne nok, vil skiver og konserter selge ut til slutt. Satse på kvalitet, spredning og rekkevidde nå – så kan du heller finregne senere.

Hvis du først skal tape penger, gjør det med stil. Invester i gode ideer, skarpe konsepter og legendariske øyeblikk – det vil lønne seg på sikt. Kanskje blir nettopp den skiva du har for mange av i dag, den folk går over lik for å finne om ti år. Ha alltid utsolgte skiver og konserter; det er den beste garantien for at neste slipp også blir utsolgt. Motorpsycho hadde neppe fått så dedikerte fans uten å ha laget og solgt ut «Soothe»-skiva i stål i 1992.

Å spille i band handler i bunn og grunn om å gjennomføre de teiteste internvitsene med størst mulig overbevisning – så skal du se at det blir et sunt levebrød av det til slutt.

Vil du lese mer om hvordan du kan planlegge en utgivelse, forhandle smartere og skape bedre struktur i lanseringsfasen, kan du se guidene om releaseplanlegging, sjekkliste for utgivelser og forhandlingsteknikk.

• Sett mål før du setter pris. Vet du hva du vil oppnå – overskudd, rekkevidde eller legendestatus – blir prisingen enklere.
• Bruk budsjettet som et verktøy for å tenke strategisk, ikke bare økonomisk. Det viser deg hvor du tjener og hvor du investerer.
• Ikke vær redd for å prise høyt. Det gir rom for samarbeidspartnere, mellomledd og videre vekst.
• Vær presis på hva som faktisk er gøy og viktig for deg – små marginer kan gi stor glede.
• Tap penger med stil! Satse på kvalitet og idéer som varer, så kommer overskuddet på sikt.