— Fuck around and find out

Mange artister forsøker å forstå hvordan strømmeøkonomien faktisk fungerer. Det er likevel sjelden man får konkrete tall – og enda sjeldnere innsyn i hvordan pengene fordeles innad i et band. For Ola Djupvik, trommeslager i Pom Poko og drivkraft bak eget label, er dette blitt hverdagskunnskap.

I dette intervjuet deler han tall på hva man faktisk sitter igjen med etter én million strømminger, hvordan Pom Poko fordeler inntektene internt og hvilke feller mange artister går i når det kommer til platekontrakter, data og lanseringer.

Passive lyttere og spillelistemyten

Store spillelister kan virke fristende, men effekten er ofte overvurdert, mener Djupvik.

— Vår første singel i 2017 havnet plutselig på en sånn «Fresh Finds»-spilleliste, da det var en stor greie og det visstnok var noen superbrukere som lagde den spillelisten. Det kjentes meningsfullt ut da. I starten opplevde jeg Spotify som mer demokratisk, og at man i større grad kunne gå «viralt». Nå føler jeg at det er veldig styrt av strømmetjenestene selv og at det ikke har noe innvirkning på resten av karrieren din egentlig, disse spillelistene.

Illusjonen av brukerstyring er der fortsatt, men de faktiske lytterne er ikke nødvendigvis engasjerte, mener han.

— Lander man på en stor Spotify-spilleliste nå, så betyr det bare hundretusenvis av passive lyttere. Det er i hvert fall min erfaring. Det er ingen som har kommet opp til oss etter konsert og sagt at de oppdaget musikken vår på «Sommersol»-spillelisten, liksom. Det kan jeg ikke se for meg heller.

Det er en illusjon av brukerstyring, mener Djupvik – og det påvirker også hvordan artister tenker kreativt.

Stadig flere bruker strømmetall som beslutningsgrunnlag, både musikalsk og praktisk.

— Jeg har så mange musiker- og artistkollegaer som fokuserer veldig mye på antall streams og data. Og hvert år har jo by:Larm et panel om hvordan man som artist kan bruke data fra strømmetjenestene. Men Spotify for Artists og Apple Music for Artists – det er jo reklameplakater, egentlig. De tilbyr en tjeneste som virker som den er til for deg som artist, men den er jo først og fremst til for strømmetjenesten selv, sier han.

Problemet, mener han, er at Spotify og lignende plattformer fremmer en viss smak – og at det ikke nødvendigvis gagner artister med et tydelig eller støyende uttrykk.

— Hvis ting er så algoritmisk, og Spotify har en veldig tydelig smak, så er det veldig lite sannsynlig at din sånn megabråkete hit vil komme til å gå like bra som for eksempel en veldig soft låt.

Det vil på en måte forstyrre den passive lytteren – og det ønsker vel ikke strømmetjenesten?

— Ja, så problemet er at hvis du har det som en grunnleggende verdi, å lykkes på strømmetjenestene, så kan du gå inn i de dataene der og… hvis du faktisk bruker tallene som er der – «Oi, denne låten strømmet bra fordi den havnet på en soft spilleliste» eller «Her er det litt sånn R&B-aktig publikum, kanskje jeg skal prøve å lage en sånn låt?» – plutselig har det formet din kreative output.

Djupvik ser også at mange artister og band bruker strømmetall som et slags fasitsvar, for eksempel når de planlegger konserter.

— Det er veldig vanlig å basere settlisten på strømmetall, folk bruker det veldig aktivt, det vet jeg. Og hvis Pom Poko hadde gjort det, så hadde det blitt en dritrar settliste. Da hadde fansen blitt skuffet. De fleste som er på konsertene hører på hele katalogen vår, ikke bare de låtene som har streamet bra. De lytterne som bare hører på våre to «streaming-hits» kommer vanligvis ikke på konserter.

Han legger til at de gangene bandet har latt fans få bestemme settlisten, så har det blitt et «utrolig snålt utvalg». Og mange av låtene som ligger helt i bunn av katalogen, strømmetallsmessig, kommer høyt opp.

— Jeg har følt for å snakke om det og sette i gang den diskusjonen om at man kanskje skal tenke på det kreative først – og ikke bli solgt… ikke løgnen, men solgt det at man skal fokusere så mye på data. At strømmetallene er så enormt viktige.

Fordi det er én måte å jobbe med dette på – av flere?

— Data er jo et utgangspunkt for å fortelle en historie, og historier kan man lese på veldig mange måter. Spotify skryter av at flere enn noen gang lever av royalties fra strømming. Og hvis du bare leser ordene, så høres det jo veldig bra ut. Men hvis du har din egen historie i bakhodet – og ser hva tallene faktisk betyr – så blir det plutselig noe helt annet. Det er de samme tallene, men to helt ulike måter å lese dem på.

Spotify opplyste i mars 2025 at over 1. 500 artister tjente minst én million dollar i royalties for året 2024 . Det høres imponerende ut – men ifølge Djupviks regnestykke, basert på en snittutbetaling på ca. 0,004 dollar per stream, betyr det at det kreves rundt 250 millioner streams for å nå én million dollar i inntekt.

Han har i likhet med undertegnede fordypet seg i Liz Pellys ferske bok, «Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist», og peker på gratisabonnementet til Spotify som et hovedproblem når det kommer til inntekter fra tjenesten, sammenlignet med utfordrere som Qobuz.

Nylig postet han denne oppsummeringen på Instagram:

Bak strømmetallene skjuler det seg lite penger

Tallene bak strømmetjenestene gir heller ikke grunn til stor optimisme. Djupvik ønsker å avlive mytene om at det er lett å nå én million streams – og at det er lettjente penger.

— Det er litt komplisert å svare på med reelle tall, men si at man har en vanlig avtale: en fair og vanlig avtale, som er at et band på fire deler 25 % på hver. Så får man 60.000 kroner utbetalt fra Spotify (for én million strømminger, red.anm) og så går 15 % av dette til distribusjon og de resterende 85 % til plateselskapet, og så er det 50/50 mellom plateselskap og artist og så har man fire medlemmer og en manager, så man deler det beløpet på fem, hvor mye blir det da? Omtrent 5.000 kroner på hvert bandmedlem i året.

— Strømmetjenestene og deler av bransjen snakker om én million streams som om det er så lett å nå, men det er kjempevanskelig. For det første er det jo rigged, nå må man gjerne også betale en ganske høy pris for å komme opp dit, i form av kostbare promokampanjer, avtaler med majorselskap eller lignende.

For Pom Poko har det heller aldri vært et poeng å lage musikk som passer strømmetjenestenes logikk, ifølge Djupvik. Han mener det beste resultatet ofte kommer når man glemmer algoritmene og fokuserer på låtskriving.

— Vi har ikke lagt noe vekt på å optimalisere for strømmetjenestene. Jeg har tenkt at hvis man driver et bakeri så er veien til suksess å lage gode brød, og mange av dem. Så vi har bare fortsatt å lage låter, sier Djupvik.

Eget label, men med lavere marginer

Gjennom sitt eget label Dagen er ødelagt gir Djupvik ut musikk med et bevisst ønske om å gjøre det enklere å komme i gang. For dem handler det ikke om lange kontrakter, men om å skape et fleksibelt, tillitsbasert samarbeid.

— Vi sier ikke at artister er signert til oss – vi gir ut utgivelser. Det skal være et pågående samtykke, ikke en flerårig kontrakt. Jeg vil heller at vi som label skal gjøre oss fortjent til at artisten vil jobbe med oss igjen. Og det skal ikke være så stort og alvorlig – vi gjør det mest for gøy og med et ønske om å gjøre noe positivt.

Ifølge Djupvik er mange norske artister overfokusert på å gjøre alt riktig før de slipper musikk, og det hindrer mye god musikk i å bli hørt.

— Altfor mange har sykt bra musikk liggende på Dropbox, men så begynner de å tenke på konsept, skaffe band, booke gigs… og så stopper det opp. Jeg har veldig tro på det jeg skulle ønske jeg hadde en mindre bannete måte å si: «fuck around and find out». Bare få det ut og se hva som skjer. Det var sånn Pom Poko startet. Vi hadde låter og slengte dem ut – så fant vi ut av resten underveis.

Navnet på plateselskapet gjenspeiler også denne holdningen.

— Det kommer fra faren min – en veldig eidsvollsk ting å si: «Dagen er allerede ødelagt», som i at han like godt kan hente meg på stasjonen også. Det er utrolig negativt, men også ganske positivt. Musikksystemet er «ødelagt», men det kan også bety at man bare kan gjøre noe. Vi lover ikke gull og grønne skoger – vi vil bare få det gjort.

Djupvik mener mange unge artister bruker for mye penger og tid på å perfeksjonere produksjoner – ofte før de vet hva de vil si.

— En veldig typisk norsk ting er at vi har en høy minimumsstandard for kvalitet. Det er nesten sånn at man må ha brukt en viss sum penger før man føler seg profesjonell. Men jeg tenker null prosent på det nå.

Som produsent selv er han opptatt av å hjelpe artister med å få frem egenarten – ikke nødvendigvis hans egen lyd.

— Jeg mener det mest interessante hadde vært om alle produserte ting selv. Så mye av musikken som produseres prøver å nå en slags «kvalitetsstandard». Det låter proft, men det blir veldig strømlinjeformet. Jeg er mye mer opptatt av særpreg.

Mange artister har et greit forhold til TONO – men langt færre kjenner til hvordan masterrettigheter og Gramo-inntekter faktisk fungerer. Djupvik mener dette er noe alle utøvere burde lære seg.

— Jeg har gått inn med artister på Gramo-kalkulatoren og vist at «her har plateselskapet ditt tjent så og så mye». Det er mange som får seg en overraskelse. Hvis du for eksempel har vært A-listet på P13 i tre måneder, så er det betydelige summer. Det er penger som gjerne ikke går til artisten, men til plateselskapet.

Han mener mange norske artister vokser opp med fokus på TONO-utbetalinger, men glemmer at Gramo-utbetalingene også er store – og ofte havner hos andre.

— Nå som jeg driver plateselskap selv, har jeg blitt enda mer bevisst på hvor viktig det er med transparens. Det finnes ikke så mange reelle inntektskilder for plateselskap lenger, så mange forsøker å sikre seg publishing-andeler uten å gjøre noe særlig publishing. Jeg har større forståelse for at man tar en andel av masterinntektene hvis man faktisk har bidratt, for eksempel med god radiopitching. Men det bør være åpent og etterrettelig.

Hva trengs for å endre systemet?

Men problemet stikker dypere enn uklare avtaler. For Djupvik handler det også om politikk, betalingsvilje – og hvordan vi som lyttere forholder oss til kultur.

— Det viktigste vi kan gjøre er å vise at kultur er viktig. Tenk hvis kultur var like viktig for nordmenn som friluftslivet er. Da hadde man forsvart kulturlivet med en selvfølgelighet i diskusjoner om kutt og nedleggelser. Strømmetjenestene utfordrer betalingsviljen – og vi må jobbe for at musikk og kunst får sin rettmessige plass i samfunnet.

På et større nivå mener Djupvik at det også trengs bedre regulering av strømmetjenester og politiske grep.

— Nå er strømmemarkedet fritt vilt. Helt uregulert. Vi har lover som fungerer, for eksempel åndsverkloven – den sier eksplisitt at man skal få betalt for radiospilling for eksempel. Det er ille nok at man får 60.000 kroner for én million streams, men, men det virkelig absurde er hvor lite opphavspersonene får – TONO- og NCB-delen er jo bare brødsmuler. Det er helt ute.