Fysisk Format:
— Vi ser ikke på lytterne våre som et marked
Av Malin Langøy Aarbø
|
Kristian Kallevik startet Fysisk Format i 2008. Her er en fotografert i platebutikken Tiger Records.
Foto: Tord Litleskare
For indielabelet Fysisk Format har det aldri vært viktig å følge strømmen og surfe på bølgene. Snarere tvert imot.
Fysisk Format holder til i et søppelspann bak butikken Tiger Records i Oslo.
Siden 2008 har de stått for utgivelser med Thea and The Wild, Spielbergs og Blodkvalt, som alle er artister med en god dose egenart og gjennomføringsevne - innenfor sjangre som i dag ikke er altfor overbefolket.
Målet er å gjøre en forskjell for lokale artister, forteller daglig leder Kristian Kallevik.
Ikke bare som en visjon, men som en ren, moralsk forpliktelse.
Krever offervilje og idealisme
— Standardiserte, globale løsninger funker sikkert bra om du jobber med sengetøy eller servietter, men innenfor kultur er det helt avgjørende å ha forankring og tilknytning til artistene som finnes lokalt.
Han startet Fysisk Format som et uavhengig plateselskap for fjorten år siden.
I praksis innebærer dette at de ikke mottar finansiering eller distribusjon av større aktører, noe som både kan være en fordel og en ulempe i en satt musikkbransje.
— Plateselskap kan illustreres av to typer badestiler, forteller Kallevik: Noen elsker å bare flyte med, følge strømmen og surfe på bølgene. Ikke oss. Vi er sånne som elsker å stå midt i brenningene og kjenne kroppen bli sugd under.
Er det økonomisk bærekraftig med musikk som er litt utenfor allfarvei?
— Nei, det er langt fra bærekraftig i seg selv. Men det er heller ikke et mål om at det skal være det. Man trenger offervilje og idealisme, statlige støtteordninger og subsidiering fra næringslivet som er tjent med et mangfoldig kulturliv, sier han.
Så dere ser på dere selv som en liten rebell?
— Det er ikke noe vi går inn for eller har bestemt oss for å være. Det sier kanskje mer om hvor konvensjonell og statisk bransje vi tilhører, påpeker Kallevik.
En hvilepute for reell formidling
Som plateselskap forsøker Fysisk Format å holde en rytme på tre til fire albumutgivelser i året.
Da jobber de med artister som sitter på ferdigprodusert materiale, hvor det først og fremst er formidlingen som står i sentrum når plateselskapet kobles på.
Nettopp dette med formidling har blitt et svakt punkt for mange, mener Kallevik, og viser til den økende digitaliseringen av musikk. Selv jobber de aktivt med sin egenetablerte løsning, Diger, som går direkte til streamingtjenestene.
— Jeg synes dagens plattformer er kjedelige, konforme og i altfor liten grad bruker mulighetene i AI og algoritmer. Ingen av de markedsledende streamingtjenestene har vært i nærheten av å utnytte potensialet i den revolusjonen de faktisk er en del av, sier han, og legger til:
— De minner mest om lokalradio anno 2005.
Kan du si litt om hvordan dere selv jobber med strømming av musikk?
— Vi fokuserer mindre på klassisk «portvoktermarkedsføring» - altså pitching - som fort blir en hvilepute som står i veien for reell formidling. Vi satser mer på god plattformtilstedeværelse, kampanjebygging og forståelse av artist og publikum.
Kristian Kallevik mener det finnes tre typer plateselskap.
Video : Tord Litleskare
Velgjørere med dobbel agenda
Fysisk Format forsøker dessuten å frigjøre seg fra å bruke eksterne pressebyråer. Spesielt de tradisjonelle engelske, som Kallevik ser som et barn av den britiske imperialismen.
— Kolonimaktene ville selvfølgelig fremstille seg selv som velgjørere når de undertrykte og utarmet den tredje verden. De ville gi bistand og misjonere med den ene hånden, og utnytte med den andre, forklarer han.
— Hvorfor skulle de internasjonale selskapene, med hovedkontorer i LA og London, ha en annen agenda i musikkmarkedet i Norge i dag?
Men hvilke strategier har dere for markedsføring av artistene deres?
— Vi ser ikke på lytterne våre som et marked. Våre lyttere er oppegående mennesker som ikke vil bli solgt til. De vil oppleve noe spesielt og tilhøre noe spesielt. Vårt virke er fullt av ironiske paradokser som dette: Å pushe det som bare blir mottatt hvis det ikke oppleves som pushet, opplyser Kallevik, og avslutter:
— Å kjøpe eksterne pressetjenester er å betale for sin egen utviklingshemming. Man bruker penger på å få mindre nettverk og kompetanse.
Bilde fra Tiger Records i Oslo vinteren 2023. Joy Division er tryg plassert i kategorien «Gubberock».
Foto: Tord Litleskare
