Stina Helland i Warner Music:
— Du skal ha gode grunner for å ikke teste ut TikTok akkurat nå
Av Marit Stokkenes
|TikTok har på kort tid gått fra å være en danse-app for kidsa til å bli et av de viktigste sosiale mediene. Og ikke minst en veldig viktig plattform for formidling og promotering av musikk. Men hvordan lykkes man egentlig på TikTok?
Stina Helland jobber som marketing manager i Warner Music Norway og har ansvaret for å utvikle den digitale strategien for deres norske artister, samt internasjonale artister som satser på det norske markedet.
Lokale artister hun jobber med inkluderer kjente navn som Chris Holsten, SKAAR, Synne Vo, Jonas Benyoub og Kristian Kristensen.
Helland mener det først og fremst er viktig å ha en strategi som ligger til bunn for alt man gjør i sosiale medier.
— For at den skal være så god som mulig må man kunne svare på hva man vil kommunisere og hvem man vil nå ut til. Altså, hvilke målgrupper artisten ønsker å nå med musikken sin. Hvem er de? Hvilke sosiale medier bruker de? Hvordan bruker de dem? Og hvilket innhold engasjerer dem? Det er også viktig å tenke på hva det er med musikken og artisten som engasjerer målgruppene. Og ikke minst; hva vil man skal engasjere dem?
Bli kjent med målgruppen din
Stina forteller at selv om de i Warner Music har tilgang til eget analyseverktøy som viser data og statistikk, er du ikke avhengig av å bruke slike verktøy.
Du kan også gjøre denne jobben selv ved å hente inn og sette deg inn i statistikken til de ulike plattformene du bruker manuelt.
— Når det gjelder kartlegging av målgrupper dukker det stadig opp nye verktøy som innhenter og analyserer informasjon om artisters fans og lyttere, og samler alt på ett sted. Men mye av dataen i disse verktøyene er blant annet hentet fra artistens ulike profiler på strømmetjenester og sosiale medier. Med andre ord finner du mye av den samme dataen i analyse- og innsiktfanen på de ulike plattformene, som Spotify for Artists og YouTube-, TikTok- og Instagram Analytics.
Et annet tips fra Stina er å bruke kommentarfeltene for å bedre forstå hvem målgruppen din faktisk er.
— Målgruppedata i appen din forteller kanskje om kjønn, alder og hvor folk bor, men sier lite om hvem de er som mennesker. Hvilke interesser har de og hva er det egentlig de bryr seg om? Det kan man lære veldig mye om ved å se hva de skriver i et kommentarfelt! Enten man får lite eller mye kommentarer selv, kan det også være smart å sjekke ut profilen til en større, men lignende artist som du tenker målgruppen din også liker og se hva de skriver i kommentarfeltet der. Ofte omhandler kommentarene reaksjoner på noe i innholdet, for eksempel hvor bra den ene tekstlinjen i låten er, hvor kul et element i produksjonen er, eller hvor fet en scene i musikkvideoen så ut.
Samtidig understreker hun viktigheten av å utnytte den informasjonen man har.
— Til syvende og sist har datamengden ved fingertuppene våre ingen verdi om du ikke velger å bruke den. Data knyttet til lyttere, følgere og seere, forteller gjerne hva som har skjedd. Så ikke lås deg til hva dataen sier i dag, men tenk hvordan den kan brukes i neste steg i strategien din. Er målet å nå et publikum under 18 år og de fleste lytterne dine viser seg å være godt over 40, så bør du tenke gjennom om de under 18 faktisk er riktig gruppe å snakke til. Og om svaret er ja, se på hvordan du kan lage innhold som engasjerer denne gruppen. Eventuelt bite i det sure eplet og laste ned TikTok, om du ikke allerede har gjort det.
Fra nisje til allemannseie
Stina og kollegaene på Warner Music begynte å bruke TikTok som kanal sommeren 2019. Da var appen fortsatt mest brukt av de aller yngste, og mest kjent for sine dansevideoer.
— I starten var det viktigst å følge med på hvordan plattformen fungerte og hvordan den utviklet seg. Det dukker stadig opp nye plattformer og det vil det alltid gjøre, så da kan det være lurt å ikke gå all in på alt som er nytt med en gang, men samtidig være nysgjerrig og åpen, samt velge å se nye muligheter der andre kanskje ser mest utfordringer.
— Mulighetsrommet er alltid ekstremt stort når nye plattformer entrer banen. De aller fleste er naturlig nok skeptisk til det som er nytt og gjerne usikker på hva man egentlig har der å gjøre. Samtidig betyr det at konkurransen i starten er svært liten og at man har mye å vinne på å hoppe i det. Da gjelder det å finne ut hvordan man på best mulig måte kan kan dra nytte av den nye plattformen sammen med de artistene det føles naturlig for. Da TikTok begynte å få fotfeste i Norge var det for eksempel veldig naturlig for en artist som Julie Bergan å teste plattformen nettopp fordi hun som både artist og danser raskt fant måter å lage innhold som passet sin musikk og formatet på plattformen.
Siden 2019 har TikTok utviklet seg raskt og vokst mye, og dermed har den også fått en større bredde i innhold som lages og type brukere. Selv om en del artister fortsatt er skeptiske til om plattformen er verdt å satse på, mener Stina at den er relevant og aktuell for de aller fleste.
— Du skal ha gode grunner for å ikke teste ut TikTok akkurat nå. Det er et stort publikum der, og du kan nå ut til de fleste målgrupper i ulike aldre.
— Vær genuin
Hun forteller videre at TikToks algoritmer gjør at alle brukere får sin helt unike feed, basert på deres preferanser og smak. Det gjør at innhold selv finner veien til mulige fans, og at man derfor kan nå mange ulike målgrupper på appen.
— I motsetning til andre plattformer er ikke TikTok opptatt av hvor mange følgere du har, men heller hvor godt innhold du lager. Det gjør at muligheten for eksponering er mye større, også for helt nye artister, sammenlignet med for eksempel Instagram, enn så lenge.
Med over tre års erfaring fra plattformen har Stina klare tanker om hva slags type innhold du bør konsentrere deg om å lage.
— Vær genuin og lag innhold som føles ekte for deg. Hvem er du som artist, hvilke verdier har du og hva er det viktig at publikum får med seg og hva skal engasjere dem? Synne Vo startet for eksempel med, i tillegg til å legge ut egen musikk, å fremføre kjente låter på sin egen dialekt, som er et element ved musikken hennes som folk virkelig elsker.
— Det viktigste er å komme til poenget. Folk scroller raskt videre, så du er avhengig av å fange interessen deres i løpet av de to første sekundene. Noe av det algoritmen bryr seg mest om er hvor lang folk tid bruker på videoen din, sammenlignet med andre videoer med samme lengde. Jo mer tid folk bruker på videoen din, jo flere blir den vist til. Slik lever videoen helt til folk ikke finner den interessant lenger, men er man heldig hopper den videre inn i nye lignende interessesamfunn enn der den først ble populær og plutselig har den spredt seg blant flere ulike målgrupper!
— TikTok er med andre ord veldig trendbasert og sentrert rundt innholdet folk i ulike TikTok-samfunn bruker mest tid på, så det er lurt å følge med på hva som trender innenfor interessefeltet du ønsker å ta plass i og prøve å lage innhold du er komfortabel med utifra dette.
Samtidig utvikles verden på internett ekstremt fort og innholdet som funker én dag kan i noen tilfeller føles nærmest forhistorisk to uker senere. Derfor er det, selv om man har utarbeidet en gjennomtenkt strategi for hva man vil kommunisere og hvem man vil nå, helt essensielt å huske på at strategien må være levende og åpen for konstant utvikling.
Ikke vær redd for å teste
Dersom man er nysgjerrig på TikTok som kanal anbefaler Stina at du først laster ned appen og bruker litt tid på å bli kjent med hvordan den fungerer og hva slags innhold som legges ut. Hun understreker at du bør gi det litt tid slik at algoritmen får tid til å forstå hva du liker og dermed begynne å gi deg skreddersydd innhold i feeden. I tillegg kan det være lurt å følge ulike musikere for å få inspirasjon til hvordan man kan lage innhold med fokus på det musikalske.
— Mange er redd for at musikken skal drukne i alt «tullet» på TikTok, men det er mange gode eksempler på artister som fokuserer på nettopp musikk når de skaper innhold! Charlie Puth en av dem og viser fram hvordan han produserer eller skriver ulike låter, og engasjerer seg i innhold fra fans.
Samme taktikk gjelder også for dypdykk å målgruppen du ønsker å nå ut til.
— Siden man får servert innholdet TikTok tror vet du interesserer deg for, er det lurt å også følge profiler i målgruppen du ønsker å nå ut til og like det samme type innholdet som dem. Da vil du også få servert det samme innholdet som dem og igjen få en bedre forståelse for hvordan du kan lage innhold som treffer dem!
Det som har overrasket Stina mest er alle mulighetene TikTok åpner opp for.
— Selv om det raskt ble tydelig at den lydbaserte appen kunne være en bra plattform for å markedsføre ny musikk, var det nok ikke mange som hadde forutsett at også eldre låter fra flere tiår tilbake plutselig skulle få nytt liv via TikTok. Det at TikTok gir så stort rom for oppdagelse av låter fra hele katalogen gir jo plutselig mange flere muligheter. Alt kan skje på TikTok og det er det som gjør det så gøy!
Relatert innhold
Miljøvennlig merch
Hva skal jeg poste i sosiale medier?
Poster vi for lite? Eller for mye? Hva slags innhold skal vi lage? Får vi nok resultater? Blir vi for stresset av å måtte være «påkoblet» hele tiden?