— En annonse alene er ikke nok. Det er når bandet selv forteller at de gleder seg til å spille, at publikum lar seg engasjere

I takt med at arrangører tar større økonomisk risiko selv, har også spørsmålet om ansvar for markedsføring blitt mer aktuelt. Når billettsalget ikke går som forventet, oppstår ofte usikkerhet rundt hvem som egentlig har ansvar for å fylle salen—artisten, arrangøren eller begge.

Her ser vi nærmere på hvordan ulike aktører tenker rundt rollefordeling, forventningsavklaringer og samarbeid i praksis.

Prøver og feiler med markedsføringen

USF Verftet er et stort kulturhus i Bergen som rommer flere scener, kontorlokaler for kulturaktører og kunstnere, atelierer og serveringstilbud. I 2024 tok stiftelsen Kulturhuset USF over driften av huset, og gikk samtidig fra å være et rent utleiested til også å arrangere konserter selv.

— Det gir oss et litt annet risikobilde enn vi har hatt tidligere, forklarer booking- og kommunikasjonsmedarbeider Joar Nicolaysen.

Tidligere har de ikke hatt noe særlig markedsføringsbudsjett, men nå som de administrerer alt direkte, har de tatt noen konkrete grep. USF Verftet har blant annet fått en ny nettside i samarbeid med Broadcast, som jobber med å synliggjøre konserter. De samarbeider med digitalbyrået Funbit, og har ansatt folk som skal jobbe direkte med promo og markedsføring.

— Vi jobber for å bli gode på det, men det er vi ikke ennå. Det må vi være ærlig på. Vi prøver og feiler litt, men det er ikke noe hokus pokus sammenlignet med andre spillesteder. Nå prøver vi å lage et standardisert system med rutiner.

Selv om mange av de etablerte arrangørene og spillestedene gjør mye av de samme grepene for å markedsføre arrangementene deres, er det likevel forskjeller på både strategi og satsningsområder.

Verdien av utendørsreklame

I Drammen Scener, som omfatter Union Scene og Drammens Teater, tilpasser de promoteringen til ulike typer arrangementer og publikum.

— Strategien varierer ut fra hvilket materiell vi får tilgang til fra artist eller management, sier leder for marked, program og strategi, Rachel Stanger.

Artister som skal spille hos dem, får tilbud om å kjøpe ulike markedspakker, og disse forutsetter at det leveres innhold som passer inn i den valgte markedsplanen.

— For eksempel: Dersom vi skal kjøre en Snapchat-kampanje, trenger vi tilpasset innhold som fungerer i den kanalen. Markedspakke og plan blir som oftest avklart og avtalt samtidig som bookingavtalen inngås, og vi opplever at artister som tilpasser materiell lokalt, ofte får gode resultater.

Hun forklarer at når det kommer til egne produksjoner, forsøker de i stor grad å produsere organisk innhold selv. Når det kommer til betalt markedsføring, bruker de hovedsakelig digitale flater som Meta, Amedia og Snapchat. Men de gjør også noe utendørsreklame i forbindelse med større prosjekter, i samarbeid med reklameselskapet JCDecaux.

— Nylig har JCDecaux åpnet for en løsning der vi kan booke skjermer lokalt selv, og dette er noe vi ser frem til å teste og ta i bruk, avslutter Stanger.

Vellykket samarbeid med Evig Ferie

Tilbake i Bergen og USF Verftet, forteller Nicolaysen at han mener at et godt samarbeid mellom arrangør og artist eller band er avgjørende for å selge flest mulig billetter. Artistene har også et tydelig insentiv, ettersom de kan tjene mer enn garantihonoraret dersom billettsalget går godt.

— Vi ønsker at de skal være med og dra lasset sammen med oss.

I tillegg til å be om pressemateriale om bandet når konsertavtalen inngås, har de dialog med bookingagent eller artisten selv underveis i tiden før konsert, for å bli enige om for eksempel lanseringsdato og samarbeidsposter i sosiale medier. Han trekker frem en konsert de arrangerte med indiebandet Evig Ferie som et eksempel der samarbeidet var veldig vellykket.

— Selv om de har en bookingagent, hadde vi direkte kontakt med bandet selv. De var veldig på, kjørte masse promo fra sine egne kanaler og tok initiativ overfor oss og sa: «Nå kommer vi til å pushe dette, nå skal vi poste dette». Det er når bandet er «på» selv, at man får det til ordentlig. Det virker også mer troverdig.

USF Verftet bruker penger på annonsering, trykker og henger opp plakater, har ofte studentpriser på konsertene de arrangerer, og samarbeider med Bergens Tidende for å nå ut til et mer voksent publikum. De tilpasser markedsføringen til ulike målgrupper for ulike typer konserter. Det er relativt enkle grep, men det er summen av dem som bidrar til å trekke folk til Verftet.

— En annonse alene som ruller og går, er ikke nok. Det er når bandet selv forteller at de gleder seg til å spille og så videre, at publikum lar seg engasjere, tror Nicolaysen.

Ofte tillitsbaserte samarbeid

Kenneth Andersen i Evig Ferie forteller at de er bevisste på å være synlige i sosiale medier. De ønsker også at konsertplakater skal henges opp i byene de spiller i, og tilbyr seg gjerne å trykke dem selv for å sende til arrangørene. I tillegg vurderer de å legge penger i betalt annonsering.

— Om konserten skal være på et spillested med høy publikumskapasitet, tar vi en avgjørelse på om vi skal sette opp et budsjett for betalt annonsering basert på hvor mye billetter vi tror vi kan selge.

Han legger til at de prøver å poste interessant og relevant innhold kontinuerlig, men at de opplever at det har blitt vanskeligere å oppnå like stor rekkevidde og engasjement på Instagram enn det var tidligere. Derfor er det kjempeviktig også fra bandets perspektiv at arrangørene og spillestedene legger ned en innsats for å selge billetter. Andersen sier at det er sjelden at forventningsavklaringer rundt promotering av konserter er spesifisert i kontraktene, og samarbeidet om dette blir ofte basert på en gjensidig tillit og en felles forståelse for viktigheten av å legge ned en innsats.

— Det mest sentrale i alle samarbeid er god kommunikasjon. Det blir ofte mange (dumme) spørsmål som krever raske svar, og her var Joar og teamet forbanna gode.

Nicolaysen tenker at den største fallgruven kanskje er at man som artist eller band er redd for å «mase» for mye i sosiale medier.

— Jeg mener live-spilling er noe av det aller viktigste for en artist å drive med for å bygge fans og for å spre musikken sin, og da tror jeg at konserter er noe av det mest takknemlige å promotere, avslutter han.