— Du kan ikke fake tydelighet

I en tid der mye av samtalen om kommunikasjon handler om kanaler, synlighet og tempo, vender Baade stadig tilbake til et mer grunnleggende spørsmål: hvem er du, og hvorfor gjør du det du gjør? For ham er det utgangspunktet for all kommunikasjon, uavhengig av om man jobber med en artist, en festival eller et selskap.

— Kjernen i god kommunikasjon handler om at man må ha en tydelighet på hvem man er, hva man vil fortelle og hvem man skal fortelle det til. Det høres kanskje banalt ut, men det er overraskende ofte noen av de ingrediensene mangler. Man må vite hvorfor man forteller det man gjør, hvilke mål man har, og ikke bare falle tilbake på at «sånn gjør man det jo alltid», sier Baade.

Han er opptatt av at kommunikasjon ikke bør styres av øyeblikksbilder eller kortsiktige impulser.

— Å ta strategiske avgjørelser basert på et øyeblikksbilde, det er ikke kjernen i god kommunikasjon. Kjernen er å vite hvor du skal i et litt lengre perspektiv, slik at du etter hvert også kan være med på noen gøye øyeblikksbilder. Det er ofte det jeg ender opp med å predikere, uansett hva vi jobber med.

Tett på prosjektene

Baade er grunnlegger av The Oslo Way, som han startet for ni år siden. Selskapet jobber tett med artister, festivaler, forfattere og kulturprosjekter, og beskriver seg bevisst ikke som et tradisjonelt byrå.

— Vi liker egentlig ikke ordene «manager» eller «konsulent». Vi kaller oss heller «hjelperyttere». Vi jobber veldig tett på prosjektene vi er involvert i, nesten som om vi er kunden selv. Med Tons of Rock, for eksempel, er jeg presse- og medieansvarlig, men jeg er ikke ansatt i festivalen. Jeg er ansatt i The Oslo Way, som er leid inn på prosjektet.

I dag jobber The Oslo Way blant annet med deLillos, Dumdum Boys, Metteson, Trygve Skaug og Stjerneskudd (by:Larm og Norsk Tipping), og samarbeider tett med miljøer innen både redaksjonell og betalt kommunikasjon.

— All kommunikasjon handler i dag om en kombinasjon av fortjent og betalt oppmerksomhet. Historiene må skapes og fortelles redaksjonelt, men de må også forsterkes. Det må henge sammen. Det holder ikke å si «husk å annonsere etterpå».

Tydelighet slår kanaler og budsjett

Når Baade møter nye artister eller arrangører, opplever han sjelden at de beskriver seg selv som rådville.

— Veldig ofte kommer folk med en helt klar idé. Da kan jeg noen ganger si: «Fett, men da gjør du det jo selv». For min rolle handler også om å bidra med noe, å forstå hva teamet rundt faktisk trengs til. Ofte handler det om å tydeliggjøre mer, ikke å gjøre mer.

Han mener en av de største misforståelsene i musikklivet er at tydelig kommunikasjon nødvendigvis er ressurskrevende.

— Mange tror det koster masse penger å være tydelig, eller at man må være til stede overalt. Det tror ikke jeg. Jeg tror du burde være veldig god der du er god, eller der du faktisk ønsker å være. Må du være på TikTok fordi alle andre er der? Må du gi ut vinyl? Hvorfor?

For Baade handler historiefortelling først og fremst om ærlighet.

— Hvis du er ærlig på hvorfor du gjør det du gjør, så kommer du ganske raskt til kjernen. Det kan være helt greit å si at du har lyst til å bli kjent, komme på TV eller spille i utlandet. Men hvorfor vil du det? Hva er det du egentlig vil formidle?

Finnes det et enkelt sted å starte for artister som er usikre på hvem de er i møte med publikum?

— Gå tilbake til hvorfor du begynte. Hvorfor skrev du den låta? Hvorfor begynte du å spille? Når du finner den kjernen, så finner du ofte identiteten også. Og da blir det mye morsommere å se på hva som kan forsterkes, og hva som kanskje bør tones ned.

Han mener det ofte er her mange går seg fast – ikke fordi de mangler ideer, men fordi de mister kompasset underveis.

Når historiefortelling skaper engasjement

Baade trekker frem festivaler som Tons of Rock og Piknik i Parken som eksempler på hvordan tydelig identitet skaper sterke universer og engasjement over tid.

— Tons of Rock er ekstremt opptatt av publikums perspektiv. Kjernen er lidenskapen mellom fans og helter. Det ser du i alt festivalen gjør. Det verste Tons of Rock kunne opplevd, er å slippe 11 band uten noen reaksjoner. Fans skal få lov å være fans. Da mener de noe. De bryr seg.

Kontroverser og reaksjoner er ikke noe man frykter.

— Da vi slapp Kaizers Orchestra som headliner, måtte Tons of Rock forsvare en booking på TV2-nyhetene. Det er det beste som kan skje en festival. Det betyr at folk bryr seg.

For Baade handler god historiefortelling om forventning og innfrielse.

— Historiefortelling er å bygge forventninger, og så skal man innfri. Ikke bare innfri, men overgå forventningene. Når du går hjem fra en festival og tenker at det var enda bedre enn du trodde, da er det mye kortere vei til å bli med neste gang.

Han peker også på Dumdum Boys som et eksempel på langsiktig tydelighet.

— De har vært Dumdum Boys i førti år. De har ikke kastet seg på trender. Og det lille de gjorde organisk i sosiale medier, traff ekstremt godt, nettopp fordi det var dem. Hvis du hadde prøvd å putte dem inn i et TV-format eller en morsom karakter på andres premisser, hadde det ikke fungert.

Stå i det – også når det lugger

Baade mener motstand ofte er et tegn på at kommunikasjonen faktisk betyr noe.

— Når vi er utydelige, så synes det veldig godt. Men det skal også lugge noen ganger. Hvis alt glir helt friksjonsfritt, er det ofte fordi ingen egentlig bryr seg.

Han avslutter med et råd han mener mange i bransjen burde ta mer på alvor.

— Det er alltid lurt å spørre om hjelp innimellom. Få noen til å se prosjektet ditt fra utsiden. Summen av hvordan du blir sett av andre, er jo identiteten din. Og så kan du selv velge hva du vil forsterke, og hva du vil tone ned.